回顧國內(nèi)成功企業(yè)所走過的歷程，以品牌營銷制勝的案例不勝枚舉：　

　　腦白金使得巨人集團東山再起；　

　　匯仁腎寶成就了一個大型藥業(yè)集團——匯仁集團；　

　　排毒養(yǎng)顏膠囊成就了盤龍云海藥業(yè)；　

　　丹參滴丸成就了天士力集團；　

　　可采眼貼膜30萬元撬開上�！梆B(yǎng)眼”市場；　

　　古漢養(yǎng)生精煉造了上市集團——清華紫光古漢集團　

　　伊人凈以10萬元啟動大上海市場，年度回款1000萬元……　

　　還有很多很多這樣的品牌，分析他們出奇制勝的營銷謀略，幾乎都是靠品種帶動品牌的，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌的知名度甚至要遠高于企業(yè)品牌的知名度

　　背景：

　　武漢健民藥業(yè)(集團)股份有限公司是國家重點中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰”藥店，迄今已有360年歷史。為使企業(yè)在激烈的市場競爭中，永葆勃勃生機，煥發(fā)新的光來，他們找到我們參與品牌營銷策劃。在短短三個月的時間內(nèi)，在廣泛開展市場調(diào)查的基礎上，我們運用市場細分原理，對產(chǎn)品進行了重新定位，擬定出該集團以拳頭產(chǎn)品為契機進行市場開發(fā)的營銷計劃…

　　“全息營銷理論”打造客戶核心價值

　　為重塑武漢健民關節(jié)風痛丸領導形象，打造企業(yè)核心競爭力，武漢健民藥業(yè)集團的領導班子醞釀在2003年在OTC市場發(fā)動全面的進攻戰(zhàn)。

　　首戰(zhàn)在哪里打起？經(jīng)過全面分析，他們決定首先在關節(jié)炎市場發(fā)動突襲。因為武漢健民關節(jié)風痛丸這個產(chǎn)品雖然是個老牌子，但從近幾年市場表現(xiàn)上并不如人意，年銷售量不及200萬，市場占有率排名第十位，其在市場中的地位可謂微乎其微，與其擁有的實力比較而言極不相稱。這對于武藥集團始終是一個心頭大憂。就好比自己有一個漂亮的女兒養(yǎng)在家中，卻始終沒有嫁出去一樣。他們決定改變營銷策略，尋找專業(yè)營銷策劃公司進行品牌包裝策劃，重新推向市場，　

并且決定面向全國市場進行招商，大有破釜沉舟之勢。

　　這種決心對于與之合作的策劃公司來說，有好的一面也有不好的一面，好在客戶重視，能夠從資金人員方面大力配合；不好就是工作壓力大，風險大，因為關系到客戶的生命線，所以只準成功，不準失敗。

　　接到這個案子之后，我們馬上開始了詳細的市場調(diào)研，這一部分工作其實并沒有太費心思，因為武藥集團在推出這個老產(chǎn)品之前已經(jīng)進行了翔實的市場調(diào)研工作，數(shù)據(jù)和結(jié)論都是現(xiàn)成的，只剩下用專業(yè)的眼光從數(shù)據(jù)對種挖掘嶄新的亮點了。

　　經(jīng)過連續(xù)幾天的激烈的創(chuàng)作匯之后，我們提出以“新營銷理論”來指導武漢健民集團進行品牌營銷推廣的指南，并贏得了客戶的認可。

　　什么是“全息營銷理論”？其核心是指導企業(yè)如何實現(xiàn)從“產(chǎn)品營銷”向“品牌營銷”的轉(zhuǎn)變，請看我們是如何運用新營銷理論來指導武漢健民關節(jié)風痛丸的營銷規(guī)劃的：

　　1、 改變傳統(tǒng)王婆賣瓜式的廠商訴求，而是從消費者的需求來開尋找訴求點。我們通過科學的市場調(diào)查了解到消費者對治關節(jié)藥的關注因素，并根據(jù)這些因素對老產(chǎn)品進行了全新包裝和品牌塑造，包括定位、定價和宣傳策略。

　　2、光有好的產(chǎn)品只是走向成功的第一步，另一方面需要將產(chǎn)品的信息有效傳遞給消費者，這就　

需要將產(chǎn)品的概念進行再創(chuàng)造，通過整合營銷傳播來傳遞給消費者。對武漢健民關節(jié)風痛丸我們先從產(chǎn)品研究起，從中挖掘出核心概念，圍繞核心點再展開系列的戰(zhàn)術組合，達到資源的最佳配置。

　　3、品牌是企業(yè)的核心競爭力，只有建立強大的品牌才能建立企業(yè)與消費者牢固的關系。在武漢健民關節(jié)風痛丸的整個規(guī)劃中我們最終將所有的規(guī)劃落在提升武漢健民關節(jié)風痛丸品牌方面。

　　在“全息營銷理論”的指導下，武漢健民決策層與麥肯光華項目組經(jīng)過幾個晝夜的激烈討論終于出臺“霹靂行動”方案。整個霹靂攻勢在以下幾個方面展開。

　　產(chǎn)品攻勢――經(jīng)過科學的產(chǎn)品線規(guī)劃，尋找拳頭產(chǎn)品

　　是否主推形象產(chǎn)品還是推廣品牌形象帶動產(chǎn)品銷售？通過對競爭對手成敗經(jīng)驗的分析，以及參考類似行業(yè)企業(yè)的經(jīng)驗，雙方一致認為通過產(chǎn)品的挖掘，通過主推產(chǎn)品的宣傳推廣，一方面可以直接影響產(chǎn)品銷售的增長，另一方面可以通過主產(chǎn)品的形象來提升品牌的形象。

　　現(xiàn)場武漢健民的醫(yī)師專家向我們詳細介紹了武漢健民目前的系列產(chǎn)品，我們利用銷售財務資料將產(chǎn)品線做出分類：形象產(chǎn)品、占量產(chǎn)品、占利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、區(qū)域性市場產(chǎn)品等。那么哪個作為我們的形象主推產(chǎn)品呢？經(jīng)多方論證后我們選定了關節(jié)風痛丸，主要基于以下考慮，首先，關節(jié)風痛丸一直是武漢健民的招牌產(chǎn)品，歷史很悠久，有很多挖掘的兩點。其次，關節(jié)炎市場本身就有近百億的空間，運作的空間非常大。

　　品牌攻勢――樹立鮮明的品牌形象,形象制勝

　　以往武漢健民的關節(jié)風痛丸給市場的感覺很一般，缺乏亮點，不容易記憶，容易被淹沒在茫茫的同類產(chǎn)品之中。而且產(chǎn)品長期在地方做，不容易給全國消費者聯(lián)想，不利于消費者傳播。那么給這個產(chǎn)品賦予什么形象才能讓這個百年老產(chǎn)品獲得新生？重現(xiàn)往日的輝煌呢？

　　前期的詳細調(diào)研這個時候起到了效果，對于這個產(chǎn)品的反復研究過程中，我們確實發(fā)現(xiàn)了很多亮點，比如它據(jù)傳是從名醫(yī)李時珍的方子傳下來的，公司有個李醫(yī)師就是李時珍的后代；還有它曾經(jīng)被武漢健民集團作為禮物送給一些中央領導試用，反映效果非常好，一些老干部長期從廠商直接訂貨；它還是中國最古老的四大重要名店之一葉開泰藥店的招牌藥。

　　亮點挖掘之后，我們的創(chuàng)意就朝這個方向努力，“李時珍名方”、“國家領導人專供藥”等創(chuàng)意了一大堆，通過綜合分析并在小范圍內(nèi)進行消費者測試，我們最終選定了前兩個核心思路。武漢健民關節(jié)風痛丸決策層聽到這個名字后非常興奮，余總經(jīng)理興奮地評價道：“兩句話就降將產(chǎn)品提升了一個高度，寓意很深啊�！�

　　前面已分析，首先武漢健民關節(jié)風痛丸對于治療關節(jié)炎具有明顯的功效。其次，武漢健民集團是國家重點中成藥基地和小兒用藥生產(chǎn)中心，其前身系建于明朝崇幀年間的“葉開泰”藥店，迄今已有360年歷史。最后，武漢健民集團是唯一獲得“中國馳名商標”的企業(yè)。說起武漢健民的種種榮譽，余總經(jīng)理滔滔不絕向我們介紹了很多，令我們感慨萬分。決定在品牌定位上應當高起點，高定位，打“概念”牌，以“概念”吸引消費者的主意，另一方面，樹立老牌新生的形象，迅速提升武漢健民關節(jié)風痛丸在關節(jié)炎市場中的地位。

　　招商攻勢——環(huán)環(huán)相扣，不打無準備的仗

　　對于招商，我們還是有些發(fā)言權的。

　　其一，不打無準備之仗。對這個產(chǎn)品研究得很透徹了，對市場有了很大的掌握，并且在消費者的拉動與地面部隊的推動的兩個方面都準備好了，才算做好了招商的準備。因為招商不招商，畢竟只是一個通路操作模式的改變，并不能決定產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實現(xiàn)。所以，招商后其實仍然面臨很大風險，如果你的產(chǎn)品賣不出去，三個月后，你就會遭遇你的經(jīng)銷退貨還錢"。如果是原有的一級商的話，還要扣其它產(chǎn)品的貨款�！　�

　　其二，抓住重點，系統(tǒng)思考，認真書寫招商指導書與經(jīng)銷協(xié)議。我們用了一個禮拜的時間準備武漢健民關節(jié)風痛丸的招商策劃書，因為寫這個東西的目標是要向經(jīng)銷商介紹這個產(chǎn)品，并給經(jīng)銷商以鼓舞。我們詳細的說明了到底會怎樣運作，幫助經(jīng)銷商做了一些盈利預測與分析。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個非常重要的部分。比如說：鋪貨率的要求、首批貨款的要求、最低價格的要求、跨區(qū)域銷售的懲罰條款、銷售獎勵等等，所有經(jīng)銷商最關注的事，都體現(xiàn)在了協(xié)議中�！�

　　其三，從意識上必須明確，招商完成只是銷售的開始，并不是銷售的結(jié)束。如何來維護這個品牌？我們認為廠商也應該擔負一定的責任，并且在前期可能需要比非招商品種更大力度的投入。因為以前我們把產(chǎn)品賣出去以后，二三個月以后才能收回成本。現(xiàn)在則是提前三個月拿回來現(xiàn)金，企業(yè)理應會有更多一點的時間來做這方面的事情，既為了保證經(jīng)銷商的利益與信心，也為了招商產(chǎn)品可以快速地占領市場�！　�

　　以上三大塊的充分準備，為這次武漢健民關節(jié)風痛丸的成功招商打下了堅實的基礎。

　　傳播攻勢――整合營銷傳播，合理利用資源

　　品牌定位確定之后，對于這個產(chǎn)品我們已經(jīng)很有把握了，接下來就試用營銷傳播理論來進行品牌的推廣策劃。利用整合營銷傳播理論，圍繞核心概念進行整合，通過電視廣告、報紙廣告、公關活動、促銷活動、終端形象等手段進行傳播。

　　新聞發(fā)布會

　　我們組織武漢健民在北京新華社新聞發(fā)布廳召開聲勢浩大的“武漢健民關節(jié)風痛丸”新聞發(fā)布會，緊接著在武漢健民本部武漢召開第二場新聞發(fā)布會，產(chǎn)品全國上市營造強大的聲勢。

　　電視廣告

　　在中央臺及部分主要地方臺、衛(wèi)視投放影視廣告，其創(chuàng)意是以李時珍采藥的時候，摔傷了腿，從此患上關節(jié)炎，每到天涼、陰天都痛苦不堪，后來就開始自己給自己配藥，從此誕生了關節(jié)風痛丸的配方，流澤于后世，終獲成功……”

　　報紙廣告

　　推出系列報廣：《江城百萬父母齊呼吁：拯救關節(jié)，我們需要兒女的幫助！》、《健民關節(jié)風痛丸掀起根治關節(jié)炎風暴》、《健民關節(jié)風痛丸，“養(yǎng)”“治”兼顧，開創(chuàng)關節(jié)炎治療新紀元》、《李時珍名方，宮廷御藥，國家領導人專供藥》等。其目的在于為新品上市造勢。同時進行情感訴求、恐嚇訴求、功能訴求、品位訴求、概念訴求。

　　促銷活動（略）

　　公關活動

　　我們推出了 “健民關節(jié)風痛丸”愛心饋贈風暴”。通過回饋老顧客來提高消費者對武漢健民關節(jié)風痛丸品牌的忠誠度。

　　終端形象

　　傳世瑰寶，百年國藥的形象進行整合，終端所有用品，包括立牌、易拉寶、桌卡、海報、產(chǎn)品單頁、關節(jié)炎寶典等均是一種形象，給消費者留下很深的印象。

　　銷售管理――奠定成功市場突襲的基礎

　　配合新品上市，采納公司與武漢健民關節(jié)風痛丸共同探討制定經(jīng)銷商政策，在渠道模式、獎勵政策、市場管理、考核等方面進行全面細致的規(guī)劃，以確保各方面都能形成推動產(chǎn)品銷售的合力。

　　銷售人員培訓――抓住營銷成功的關鍵因素

　　在“關節(jié)風痛丸”上市之初，我們配合武漢健民展開大規(guī)模的銷售人員培訓，對于區(qū)域經(jīng)理開展兩天封閉的業(yè)務知識培訓，其內(nèi)容包括品牌、促銷、深度分銷等。對區(qū)域促銷人員開展產(chǎn)品知識、促銷知識、促銷技巧等方面的培訓。

　　武漢健民關節(jié)風痛丸“霹靂行動”出臺后，經(jīng)過緊鑼密鼓的準備，3月28日新聞發(fā)布會在北京新華社新聞發(fā)布廳如期開展，幾十家主流新聞媒體到會參加，當他們看到風痛關節(jié)萬產(chǎn)品，觀摩了影視片和終端宣傳品，并聽了整個傳播方案后，都非常激動，個個交口稱贊，并預期今年敢節(jié)炎市場格局將有重大改變。

　　隨后，市場反應亦非常強烈，在短短的數(shù)十天，上市產(chǎn)品被一搶而空，銷售額比去年同期翻了一番。

　　通過武漢健民關節(jié)風痛丸的例子，可以看到，這不僅僅是產(chǎn)品上的升級，更是一次國有老品牌在觀念上的升級。實際上，國有老品牌完全有能力運用現(xiàn)代市場營銷理論，務實地操作，積極地參與市場的競爭，走出一條國有老品牌的創(chuàng)新之路。